Bauhaus en Madrid

Por fin ha llegado Bauhaus a Madrid. El pasado 2 de octubre abrieron su tienda, la más grande de España (si no estoy equivocado) a bombo y platillo, o mejor dicho, a golpe de carretilla. 

Bauhaus, es uno de los principales operadores de bricolaje en el ámbito europeo y hasta hace bien poco, su presencia en España se limitaba al área de Cataluña.

Ha iniciado un ambicioso plan de expansión que le ha llevado a abrir tienda en Valencia, tiene prevista otra más, y en Madrid. También abrirá en Alcorcón.

La tienda con 16.000m2 y 120.000 referencias es increíble, para que negarlo. En un espacio así cabe de todo y mucho de todo. ¿Problema? Quizá sí.

En otras ocasiones he escrito a favor de Bauhaus, por su gran política de comunicación y de acercamiento al cliente. 

Pero hoy tengo alguna crítica. 

La tienda tiene tal cantidad de referencias que se antoja complicado el creer en la rentabilidad de algunas zonas y lineales. He visto más tipos de césped artificial que en muchas tiendas europeas, dónde tienen más costumbre de este producto, por ejemplo.

El área de jardín tiene una gran cantidad de mueble. La campaña de jardín es muy importante, no cabe duda, pero camino del otoño/invierno, ¿qué harán con todo ese producto? ¿Cambiarán esa zona para adaptarla a venta de temporada como puede ser la decoración navideña?

La zona que yo llamo "decoración impulsiva" (velas, marcos, espejos, etc...), la han situado muy bien y dado un aire muy diferente que al resto de la tienda, para aprovechar el tráfico de público femenino que lo tienen y lo cuidan muy bien. No todo es crítica. 

Por otro lado, cosas muy positivas:

• Wi-fi en la tienda: cada vez el contenido y la utilización de tablets, móviles, etc...es más importante en el proceso de compra. Facilitar el acceso a los clientes a un wi-fi para que puedan descargar sin miedo vídeos en la tienda, etc....es un acierto. 
• ¿Te hemos tratado bien hoy?: puntos donde se solicita la opinión al cliente de la visita. No sé el ratio de respuestas que tendrán, pero solamente el verlos te da una confianza de que tienen actitud de escucha.
• Colocación de producto: a pesar de que las estanterías son más de un almacén, los productos están colocados con esmero que evitan esa sensación. 

Habrá que ver la evolución y esperar que otros operadores lleguen a esa zona y ver el impacto que tienen. Será una batalla interesante.

Bauhaus o cómo hacer las cosas bien.

Hace un tiempo escribí una entrada sobre Bauhaus titulada, "El outsider que hace las cosas bien". 

Y sigo pensando lo mismo y en el mismo sentido.

El viernes, 7 de noviembre, abrirán su tienda en Paterna (Valencia) al público. 

Valencia es una ciudad, que desde mi punto de vista, tiene un exceso de oferta de superficies de bricolaje. Pero cada enseña hace lo que considera oportuno en sus planes de expansión y si abren, es porque algún hueco de mercado/trozo de pastel, creen que se pueden llevar.

El pasado viernes estuve en Valencia y de casualidad me encontré en la calle con "gente" que llevaba chalecos de Bauhaus. Pregunté cuándo abrían la tienda y me dijeron que el 7 de noviembre, pero que estaban haciendo una promoción cerca con una "mini réplica" de la tienda. Muy amablemente me acompañó uno de ellos hasta el lugar para enseñarme lo que ofrecerían al público valenciano. En ese trayecto, me explicó la historia de la marca y su implantación en España.

Los que sean de Valencia conocerán El Mercado de la Tapineria. Para aquellos que no lo son, imaginen una pequeña "plaza" en el centro de su ciudad y los locales que la rodean como espacios libres para alquilar para realizar eventos temáticos. 

Y si, la respuesta, es que el evento temático era una tienda de Bauhaus y al aire libre había juegos y talleres para los niños. En el local que estaba dedicado a herramientas y jardín, cursos para manejar herramientas eléctricas y demostraciones. Y así repetido en el resto de espacios.

Y el tiempo que lo tenían abierto al público, 1 semana! 7 días para que una gran mayoría de valencianos hayan tenido tiempo de pasar por allí o que el boca a boca les haya llegado y se hayan decidido a visitar como actividad de ocio. 

Una gran forma de crear una experiencia con el cliente potencial.

Bauhaus sigue rompiendo moldes en esta nueva fase en España. Hasta ahora no se habían "movido" en exceso, pero los pasos que dan son seguros.

Bauhaus: el "outsider" que hace las cosas bien

Foto CdeComunicación.es

La firma de bricolaje Bauhaus está de aniversario en España. LLevan 25 años en nuestro país. Los mismos años que Leroy Merlin, el otro gigante europeo del DIY. Leroy tiene 55 tiendas y Bauhaus 6. 

Bauhaus es considerado el "outsider" del sector. No se deja ver en los eventos y encuentros. No participa mucho en actividades "protocolarias" y como se puede ver por la comparación con el grande del sector ha tenido un desarrollo desigual en nuestro país. 

Si lo comparamos con cualquier otra enseña de bricolaje también saldría perdiendo en cuanto a desarrollo e implantación.

Pero su política ha cambiado y en el aspecto de llegar al cliente, de construir experiencias y una relación "estable" con él ha mejorado y está haciendo muy bien las cosas.

Este año ha implantado la "Women night" que les está dando un éxito de asistencia fantástico. El sector del bricolaje se jacta de tener más del 70% de la compra y decisión en manos de las mujeres y ellos son los que más cosas están haciendo para ellas. 

Ahora ha realizado dos talleres para enseñar a restaurar muebles y han sido otro éxito más. 

Desde mi punto de vista, Bauhaus, está construyendo unas buenas bases con los clientes para tener una relación de futuro. Ser cómplice de sus proyectos de reforma, decoración o de sus hobbies. 

Están haciendo muy bien los deberes para cambiar la mentalidad del consumidor nacional, dotándolos de habilidades para hacer bricolaje y consiguiendo que opten por esta actividad en su tiempo libre en vez de por otras opciones de ocio. 

Veremos el desarrollo que tienen en los próximos años, pero seguramente será de un crecimiento superior al resto de firmas del sector porque se ha atrevido a relacionarse más con el cliente.

Mejorando el presente para construir el futuro

La semana pasada tuvo lugar el 3er European Home Improvement Forum en Madrid. Este es el principal evento europeo en el sector de la "Mejora del Hogar" o el bricolaje. Asisten cerca de 700 profesionales, siendo el punto de encuentro durante 3 días para todo el sector.

Por primera vez se ha realizado en España y las sensaciones han sido muy positivas. 

Los comentarios de los asistentes sobre nuestro mercado han sido muy positivos y en otro tono que en años anteriores. Ya ven una dinámica diferente en nuestro país, sin grandes alharacas, pero con ilusión.

Es un cambio muy importante ya que en los últimos años la visión de España era muy negativa y este cambio es importante, tanto para las inversiones como para la realización de acciones comerciales para sacar nuestros productos al extranjero.

Durante 2 días se ha discutido sobre comercio electrónico y multicanal, un presente (casi pasado) a los que los fabricantes y distribuidores tienen que hacer frente si quieren construir el futuro de este sector, que pasa por aportar una mayor y mejor experiencia de compra a los clientes que acudan a las tiendas. Y en eso estamos...en Europa quizá más avanzados y en España un poco más atrás.

Lo negativo ha sido que solamente han asistido miembros de la distribución "moderna" de nuestro país. La "tradicional" (ferreterías, etc...) se han quedado en sus oficinas y tiendas. De este modo no se mejora ni se construye el futuro. 

Esta actitud les pasará factura y en no mucho tiempo.

Razones para asistir al 3er Home Improvement Forum

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Obi: otra forma de llegar al cliente

He "descubierto" este vídeo de Obi en el que muestra lo que se puede hacer con los productos que se encuentran en sus tiendas.

Hoy en día, que el consumidor tiene una sobre exposición a los mensajes comerciales, me parece una forma muy original y diferente de llegar y hacerle prestar atención.

En el mercado español del bricolaje, donde el dominio de una marca es evidente, acciones de este tipo harían diferenciarse a otras enseñas y conseguir un mayor conocimiento por parte del público. 

Haciendo las mismas cosas de siempre no se obtienen resultados diferentes y esto es algo que no somos capaces de poner en práctica. 

Así que valga de muestra este ejemplo para mover "conciencias".

Tiger, ¿Competencia?: Evidentemente, sí.

Hoy por hoy, en Madrid, todo el mundo conoce un concepto de tienda que se llama "Tiger". Ésta enseña tiene presencia en más de 15 países, más de 200 tiendas y hasta no hace mucho abría casi una tienda a la semana en la capital.

Productos de oficina, para niños, decoración y temáticos (carnaval, etc...) a unos precios muy ajustados le han hecho lograr un hueco de forma rápida en el mercado. Alguno me dijo que eran los "chinos pero con diseño nórdico".

Cada semana que pasaba he visto cómo incluían productos de "jardinería", "herramientas", etc... y siempre a unos precios imposibles de imitar por el sector del bricolaje y la ferretería.

Más de una vez he hablado con profesionales del sector sobre esta enseña y ninguno le ha prestado mucha atención. Desde mi punto de vista con mucha equivocación. ¿Cuánto vende Tiger en productos de decoración? Seguro que un buen puñado de euros. Con estar una hora en la puerta viendo el tráfico de clientes uno se da cuenta que la caja funciona bastante bien.

Todo ese dinero deja de ser gastado tanto en las tiendas de los distribuidores de bricolaje como en otros establecimientos más especializados en decoración que tiene precios superiores y/o peor localización.

Hace no mucho tiempo, escuché a un alto directivo de Leroy Merlin, decir que su competencia era todo negocio de "ocio" (cines, bares, discotecas...) en el que el consumidor se dejaba el dinero que podía gastarse en bricolaje. Por una vez vi un enfoque muy acertado para el sector en el que trabajo.

Pero solamente era una persona. 

Mientras tanto, nuevos conceptos de tienda siguen comiendo la tarta del dinero del consumidor, dando mejores precios con una mejor localización, y los ferreteros y bricoladores, siguen estancados en un mismo modelo de negocio que solamente alguno se atreve a cambiar o innovar.

Y para muestra, la foto que ilustra esta entrada. Una pistola de cola termofusible a 5€. Mientras que el precio "normal" es a partir del doble en el resto de tiendas. Para un bricolador que solamente quiere hacer un proyecto en el que tenga que usar esta herramienta, será un precio más que aceptable. Podemos entrar en el debate de el tipo de cliente que quiere una tienda de bricolaje y que evidentemente no es el que se guía por el precio. Pero también se debería aportar alguna solución para aquellos que quieren desarrollar proyectos puntuales y que no quieren invertir una gran cantidad en el material necesario, ni gastar el tiempo en alquilar la maquinaria y tenerla que devolver en la tienda. Porque lo fundamental, no nos engañemos, es evitar que el cliente conozca otras opciones y nos sea infiel.

Venta on-line en DIY: ¿Estamos preparados?

Ya tenemos a los dos "grandes" del bricolaje, en cuanto a distribuidores tradicionales se refiere con tienda on-line, Leroy y Bricor.

Leroy Merlin lleva más tiempo con ella en funcionamiento y eso se nota, sobre todo en diseño de la tienda (diferenciado del resto de la web). Bricor lo tiene integrado y lo que hace es añadir al "carrito" de la compra los productos que selecciones.

Leroy te pone el plazo de días (5 días) que tarda en enviarte el producto o si no tiene disponibilidad del mismo. En Bricor esta información no queda tan clara.

Ambos distribuidores han iniciado la aventura de la venta on-line como una línea más de negocio pero no parece que tengan una estrategia muy definida.

Independientemente de estrategias de comunicación, promoción de precios, etc... creo que lo más importante será la solución logística que le den al cliente final. Su principal rival será Amazon, que aunque está en versión beta, tiene más de 160.000 referencias y un plazo de entrega que en algunos productos es de 24h!!! 

Yo acabo de hacer una compra en una tienda de tecnología, k-tuin, y aunque el descuento que obtuve en el producto era increíble (70%) el plazo de entrega fue de 12 días!!!! Y para recoger en una tienda a 10 minutos de mi oficina. 

Me temo que los distribuidores nacionales no están preparados para hacer frente a los "players" de la venta on-line con una estructura logística mucho más avanzada y capaz de servirte los pedido en 48-72h. 

Este es el principal reto al que se enfrentan para tener éxito en la venta on-line, la capacidad de servicio de entrega del producto y añadiría que un buen canal formativo de uso de los productos les podría dar una ventaja competitiva. Pero este canal debería estar solamente disponible para aquellos que compran el producto y no en abierto para todo el mundo.