Subida del IVA y comportamiento del consumidor

Estos últimos días ha vuelto a la palestra la subida del IVA para determinado tipo de productos por efecto del informe de expertos presentado para la Reforma Fiscal.

Independientemente de los sesudos análisis y cálculos que hayan hecho, cosa que no dudo, este grupo de expertos se ha olvidado que los impuestos los pagamos personas. Y las personas tenemos un comportamiento fuera de los números y que se basa en sensaciones, percepciones y esperanzas futuras.

En la pasada subida de IVA, el consumo se redujo en una media de un 4-5% y no se recuperó al mismo nivel de consumo existente anteriormente.

El comportamiento del consumidor a la hora de hacer sus compras se basa en las percepciones de ingresos que tendrá en el futuro y las posibles contingencias que le puedan suceder. Si la percepción que tiene es de una subida generalizada de precios por el IVA, y en este caso sin opción de buscar otros productos sustitutivos, la reacción es un menor consumo para ajustar sus cuentas.

Y lo peor no es ese ajuste que realizamos todos de forma natural. Es que ese nuevo comportamiento que adquirimos, no se modifica posteriormente y recuperar el nivel de consumo previo es muy complicado. 

El consumidor se acostumbra a una menor cantidad de productos, a no realizar inversiones en bienes de consumo industriales (coches, lavadoras, lavaplatos, etc...) y se hace consciente que puede vivir con menos. 

En un primer momento el Estado recaudará más, no lo pongo en duda. Pero a la larga verá reducida su recaudación porque el consumidor se inclinará por ahorrar para hacer frente a esas posibles contingencias que le puedan suceder, que además, también son más costosas por tener un IVA más elevado.

El Gobierno debería plantearse que esta subida de tipos de IVA, no solamente afecta al bolsillo del consumidor, afecta a toda la cadena de valor, desde los fabricantes a los distribuidores. Sinceramente, no creo que hayan evaluado el efecto de menor consumo, menor producción, menor necesidad de puestos de trabajo... y no sigo más que terminamos llorando.

Comunicación vs Marketing

Llevo tiempo sin escribir por dos motivos: falta de tiempo y falta de un tema que realmente me interese. Pero los amigos de Marketeros Nocturnos, hace unos días, me ayudaron un poco con el asunto de este nuevo post.

Iniciaron una de sus sesiones con el tema Comunicación vs Marketing. Un tema tan viejo como el mismo mundo y muy manido, pero que siempre se le puede sacar punta y siempre crea polémica entre los profesionales de ambos mundos.

Empecemos por definir ambos términos.

Para "comunicación" el diccionario de la RAE tiene nueve acepciones, pero yo me quedo con la 3ª: "Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor". Tenemos todos los elementos de la comunicación en la misma: código, emisor, receptor y señales.

En cuanto al marketing encontramos miles de definiciones. Según Philip Kotler es "el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios". Según la A.M.A (American Marketing Association) es "una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y manejar las relaciones".

La eterna disputa hace referencia a quién es primero, si la comunicación o el marketing. O quién "pertenece" a quién dentro del ámbito de la empresa.

Desde mi punto de vista, es una disputa estéril, porque lo hay que hacer es sumar y aunar sinergias dentro de la empresa y no "parcelar" las competencias.

Por ello, desde hace mucho tiempo siempre he abogado por desarrollar el concepto de comunicación integral en las organizaciones.

La comunicación integral hace referencia a que toda la organización es parte del proceso de comunicación que realiza la empresa para llegar a sus diferentes públicos y conseguir una respuesta positiva de los mismos, ya sea mediante compra de producto/servicio, invirtiendo en sus acciones, recomendando la empresa o hablando bien porque tiene buena percepción aunque no haya consumido sus productos/servicios.

Este concepto obliga a que la estrategia, planificación e implantación se realice desde el más alto nivel del organigrama de la compañía para que todos se impliquen en su desarrollo. 

Cualquier organización que desarrollara un concepto de este tipo no tendría que separar entre comunicación y marketing porque formarían parte del todo. Se ahorran esfuerzos, se mejora la percepción por parte de los públicos objetivos, internamente se trabaja mejor al ir todos en una misma dirección y no escuchar la tan manida frase "eso es cosa de los de marketing y/o comunicación".

Gestión de reclamaciones: posibilidad de ganar un cliente o perderlo para toda la vida.

Continuando en la línea de mi anterior entrada, sobre la atención al cliente, me centro esta vez en la gestión de las reclamaciones, contando dos experiencias personales que me sucedieron la semana pasada.

Durante mis años de universidad, todos los profesores que tenían alguna asignatura relacionada con marketing y/o comunicación nos decían siempre lo mismo. "Un cliente que se queja en un regalo. El problema es el cliente que no se queja".

Un cliente que no está satisfecho con el servicio/producto/trato recibido y no lo dice es lo peor que nos puede pasar. Se irá decepcionado y lo contará a todo el mundo. Y tú no podrás saber cómo podrías mejorar el problema que ha sufrido ese cliente. 

Un cliente que nos pone una reclamación o nos expresa una queja, es un cliente que podemos recuperar y fidelizar mejor que a uno que está satisfecho desde el primer momento. Si conseguimos gestionar bien su reclamación será un cliente fiel por mucho tiempo. Piensen en todos los momentos que han tenido un problema y se lo han solucionado de forma eficaz. ¿Han hablado mal de esa empresa? No. Al revés, han contado que una empresa ha solucionado una queja! Como algo extraordinario.

Por tanto, si sabemos gestionar de una forma eficiente nuestras reclamaciones, estaremos ganando un cliente más fiel que uno satisfecho. Hay mucha literatura al respecto, por lo que considero mejor ilustrar dos formas con experiencias personales. 

De vez en cuando hago la compra en Carrefour y se me ocurrió comprar yogures de su marca. Griegos azucarados y unos que tienen muesli. Al probarlos no me gustaron nada y lo puse en twitter, como hacemos muchos hoy en día. Hasta aquí todo más o menos normal. En no más de una hora tenía un comentario de @CarrefourES solicitándome más información al respecto y si podía seguirles para hablar por DM. Evidentemente me sorprendí por la rapidez de su gestión de RRSS. Ya ganaron un punto. Tuvimos una conversación por DM en la que me pidieron más información sobre los productos de los que yo tenía queja y los motivos (textura, sabores...). Me ganaron. No creo que compre nuevamente esos yogures, salvo que vea nueva fórmula/nuevo sabor. Pero desde luego, la imagen de empresa que se preocupa por sus clientes y que quieren mejorar para que sigan comprando en su tienda, la ampliaron con diferencia frente a otros supermercados. Iré para comprar otros productos y quizá con más frecuencia que lo hacía hasta ahora.

Ahora la experiencia negativa. Tuve que hacer un envío de un detalle a una persona. La empresa con la que lo hice es Chocolat Factory, su tienda ubicada en el Moda Shopping (Madrid). Tras comprar el producto y pedir el envío el día antes por la tarde para el día siguiente, me dicen que llegará durante la jornada. Que no me pueden asegurar la hora de entrega. Primer error. Si prestas un servicio de envío a tu cliente, asegúrate de un tramo de entrega. No digas que no puedes asegurar la hora. Al día siguiente, a eso de las 16:00 de la tarde, llamo a la persona que tenía que recibir el envío y me dice que no había llegado nada. Llamo a la tienda y según digo que quiero preguntar por un envío, la persona que me atiende me dice: "si ya el de...". Es decir, que ya sabían que había algún problema y en vez de contactar conmigo se lo habían callado. Segundo error. En la conversación me recalca varias veces que no es responsabilidad suya la entrega. Pero si que te la cobran y muy bien, por cierto.

A las 19:00h el envío no había llegado a su destinatario. Voy a la tienda en persona para pedir explicaciones y una hoja de reclamaciones. La dependienta sigue diciendo que no es su responsabilidad y que es cuestión de la empresa de mensajería. Algo que desde luego no es problema del cliente porque yo el servicio se lo he pagado y contratado a ellos. No al tercero. Pido la hoja de reclamaciones y...sorpresa, no tienen! Mi nivel de enfado es máximo por lo que llamo a la policía municipal para que levanten acta de que no hay hoja de reclamaciones. Solamente en ese momento es cuando la empleada llama a la responsable de la tienda por teléfono, la cual me sigue diciendo que no es responsabilidad suya. Que ellos avisaron que el pedido llegaría durante el día. Y le digo: "no tiene razón, pero el pedido tampoco ha llegado" y su respuesta es que la compañía de mensajería no ha llamado por lo que entiende que no hay problema con la entrega y dadas la hora de la tarde ya no puede contactar con ellos.

No cuento más porque es evidente la diferencia de atención y gestión de reclamaciones.

En el caso de Carrefour, me han ganado. Seguiré comprando y hablaré bien de ellos o por lo menos no mal. En el caso de Chocolat Factory, no volveré a comprar en ninguna de sus tiendas (aunque son franquiciados) y evidentemente no la recomendaré y no diré nada positivo de dicha marca.

Empresas de telefonía, la atención al cliente no funciona.

Estos días estoy tratando de dar de baja una línea de móvil con Movistar. Creo que los 12 trabajos de Hércules fueron más sencillos de realizar.

En la web de Movistar te dicen que para darte de baja tienes que llamar por teléfono. Primer error. Deberían poner lo que hace falta enviar o modelo de solicitud y poder tramitarlo. Si te quieren hacer propuesta de mantenerte, deben ser ellos los que llamen. Hacer esto es molestar a un cliente ya enfadado porque se quiere ir. 

Llamas al teléfono que te dan y te dicen: "le paso con el departamento que tramita bajas". Segundo error. Si me pone un teléfono que sea el directo para la gestión, no debo perder mi tiempo en pasar de un agente a otro hasta que me toque el que me solucionará mi problema. Resultado, seguimos cabreando al cliente ya enfadado y vamos reduciendo las opciones de convencerle para que se quede en la compañía.

Te tienen 20 minutos de espera porque todos los agentes están ocupados y te cuelgan. WTF!!! Señores de Movistar el cabreo de su cliente es de nivel máximo. Ahora es cuando pasamos a la máxima de marketing: Un cliente insatisfecho lo cuenta a 10 (esto era antes de las RRSS). Ahora lo cuenta a todo el mundo!

Pongo queja en twitter y en breve recibo un mensaje de @Movistar_es para "solucionarme" mi problema. Me piden datos, número de teléfono y horario en el que me pueden llamar para atenderme. Venga, rebajamos un poco el enfado. Pero solamente un poco. 

A la mañana siguiente me llaman en el horario solicitado. Rebajamos otro poco. Y tercer error. Te ponen en espera!!! Señores de Movistar (Antigua y añorada Telefónica de España). Si un cliente les dice que le llame en un horario, la persona que le llama tiene que ser la que le solucione el problema, no empezar de nuevo el rosario de operadores y menos dejarle en espera hasta que alguno esté disponible.

Resultado, el cliente no solamente se dará de baja sino que le pondrá una reclamación en consumo. Y siempre contará que su servicio y trato al cliente es nefasto.

Las operadoras de telefonía piensan que como su servicio, hoy por hoy, es necesario, los cliente iremos peregrinando de una a otra y no se preocupan por la fidelización del cliente (salvo alguna excepción). El trato que nos dan es lamentable, si pudieran creo que nos darían una patada físicamente.

En los tiempos que corren más importante que conseguir que un cliente te realice la compra de tu producto o servicio es hacer que repita. Y esto solamente se consigue con un excepcional servicio de atención al cliente. Las empresas no son conscientes de ello. Después de invertir una gran suma de dinero en atraerte, te abandonan para que el primero que pase se te lleve. Mucho marketing de contenidos, relacional, Big Data, etc... pero si fallan en lo básico, será dinero perdido.

Venta on-line en DIY: ¿Estamos preparados?

Ya tenemos a los dos "grandes" del bricolaje, en cuanto a distribuidores tradicionales se refiere con tienda on-line, Leroy y Bricor.

Leroy Merlin lleva más tiempo con ella en funcionamiento y eso se nota, sobre todo en diseño de la tienda (diferenciado del resto de la web). Bricor lo tiene integrado y lo que hace es añadir al "carrito" de la compra los productos que selecciones.

Leroy te pone el plazo de días (5 días) que tarda en enviarte el producto o si no tiene disponibilidad del mismo. En Bricor esta información no queda tan clara.

Ambos distribuidores han iniciado la aventura de la venta on-line como una línea más de negocio pero no parece que tengan una estrategia muy definida.

Independientemente de estrategias de comunicación, promoción de precios, etc... creo que lo más importante será la solución logística que le den al cliente final. Su principal rival será Amazon, que aunque está en versión beta, tiene más de 160.000 referencias y un plazo de entrega que en algunos productos es de 24h!!! 

Yo acabo de hacer una compra en una tienda de tecnología, k-tuin, y aunque el descuento que obtuve en el producto era increíble (70%) el plazo de entrega fue de 12 días!!!! Y para recoger en una tienda a 10 minutos de mi oficina. 

Me temo que los distribuidores nacionales no están preparados para hacer frente a los "players" de la venta on-line con una estructura logística mucho más avanzada y capaz de servirte los pedido en 48-72h. 

Este es el principal reto al que se enfrentan para tener éxito en la venta on-line, la capacidad de servicio de entrega del producto y añadiría que un buen canal formativo de uso de los productos les podría dar una ventaja competitiva. Pero este canal debería estar solamente disponible para aquellos que compran el producto y no en abierto para todo el mundo.

Experencia de compra

La semana pasada estuve en Colonia en una reunión que tengo anualmente. Entre las tiendas visitadas esta vez estuvimos en una que me llamó mucho la atención. Es una tienda de productos para deportes al aire libre. Se llama Globetrotter.

Aunque es una tienda que no pertenece al sector del Home Improvement o Bricolaje la visitamos por tener una característica muy particular. Está enfocada a crear una experiencia para el cliente. 

La tienda está dividida en varias plantas y en cada una de ellas, el cliente o potencial cliente, tienen la oportunidad de probar los productos que hay expuestos. Pensaréis que esto no es muy novedoso.

Si os digo que hay una piscina para probar los equipos de buceo o las piraguas, quizá cambie la opinión, ¿verdad?

También tienen una sala de frío, con hielo y un ventilador para el viento, para probar las prendas de abrigo. Se puede ver el efecto que tiene con una cámara térmica que te enfoca y se ve cómo actúan las prendas. O una ducha para las ropas de lluvia. Y una zona con diferentes superficies para probar las botas de montaña y comprobar si te sientes cómodo al caminar. (Haciendo click en la imagen la puede ver más grande )

Desde el punto de vista de crear tráfico de clientes en la tienda es muy buena política. Nosotros fuimos solamente por eso y quizá podrían haber conseguido alguna compra.

En cuanto a fidelización de clientes, para el público objetivo que tienen, debe ser el punto de encuentro natural. Gente que realiza deportes al aire libre y con cierto nivel de experiencia. Es evidente que quieran probar lo que compran y más con la política de precios que tiene la tienda, de nivel alto o muy alto. 

Crear una experiencia de compra con tu cliente es la mejor forma de fidelizar. Le das la oportunidad de comprobar la calidad de los productos que vendes y le transmites seguridad y transparencia. 

¿Pero es suficiente con esto? La respuesta es no. Además de darle la oportunidad de probar y verificar los productos en la tienda tienes que aportarle mayor valor añadido. Para crear una verdadera experiencia de compra, hay que tomar datos de ese cliente, ver qué deportes practica, qué días suele comprar, en qué horas, etc... 

Analizando estos datos es cuando podremos ofrecerle una verdadera experiencia de compra personalizada de modo que le fidelizemos de una forma casi segura.

Los distribuidores, sean del sector que sean, deberían y pensando en crear este tipo de experiencia para sus clientes. Es el futuro, muy cercano y casi pasado. Aquellos que se adelanten en este tipo de acciones tendrán un mercado muy fiel y que será muy complicado que la competencia pueda arrebatar. Cuando consiguen tocarnos la "fibra" nos lo pensamos muy mucho antes de cambiar.

La marcha atrás....de las becas Erasmus.

No se emocionen por el título de este post. Que la cosa no va por esos lares de la vida humana.

En dos días hemos visto cómo un Ministro de Educación, el señor Wert, ha tenido que dar marcha atrás a una medida, no solamente impopular, ilógica a todas luces.

Si de algo se ha quejado el PP durante las dos legislaturas de ZP era de cambiar las "reglas" del partido una vez iniciado el mismo. Pues bien, el señor Wert, es lo que ha querido hacer con las becas Erasmus. Estas becas llevan desde finales de los años 80 permitiendo que estudiantes de toda Europa hagan parte de sus estudios en un país diferente al suyo dentro de la UE. No solamente permite estudiar, permite aprender a vivir. Con todo, es decir, tanto para lo bueno como para lo malo. A nadie se nos escapa que todos los estudiantes que han disfrutado de este tipo de becas se lo habrán pasado en grande, pero también han vivido en otra cultura, han aprendido a sacarse las castañas del fuego y han hecho relaciones con otros jóvenes que en un futuro permitirá un mejor desarrollo profesional.

El programa Erasmus, lo mejor que tiene es eso, crear verdaderas redes de networking futuras y ampliar el bagaje humano de sus integrantes.

Lo triste es que con la escasa aportación económica que se tiene para este programa, el Ministro Wert, adalid de la excelencia y de la calidad en la educación, lo haya intentado recortar al máximo. 

Otra cosa será que el año que viene habrá que pensar mejor su forma de conceder o su aportación al alumno. Pero es un programa que se debería mantener a toda costa.

Estamos a punto de empezar a tener los frutos de las primeras generaciones de "erasmus" que están entrando ahora en sus años de "oro" profesionales. Y esto se notará de forma muy positiva para ayudar en la recuperación económica de toda Europa, al tiempo.

Me alegro de la decisión y espero que para el próximo curso lo piensen antes y hagan las cosas con más cabeza.